Escrito por: Jerónimo Corregido
En una sociedad cada vez más mediada por el marketing, la empresa sueca de juego Paf propone prohibir la publicidad de su rubro y subir los impuestos. ¿Es posible pensar en un mundo que tienda hacia la disminución de la publicidad en general? ¿O el marketing será el discurso hegemónico durante todo el siglo XXI?
El juego online sigue aumentado exponencialmente su inversión en marketing.
¿Un casino que propone prohibir la publicidad de juego?
El reclamo más común de las patronales de juego a lo largo y ancho del mundo es que las regulaciones cercenan sus capacidades comerciales y, sobre todo, comunicativas. Cualquier restricción a las promociones, patrocinios o campañas en redes es tomada como una afrente a la libertad de expresión.
Por eso, el caso del casino Paf resulta curioso. Es prácticamente la única empresa de su rubro que se muestra a favor de reducir las facultades publicitarias del sector del juego. Más aún: la firma postuló un proyecto de regulación para su país de origen, Suecia, en el que se prohíbe por completo la publicidad de apuestas.
No solo eso, sino que, contra toda predicción, la empresa propone una importante suba de impuestos, emulando lo que se ve en otros mercados nórdicos. El CEO de Paf, Christer Fahlstedt, ha insistido en que la publicidad es uno de los principales motivos por los que la industria del juego tiene una mala reputación.
La marca sostiene una política de crecimiento solo a través de usuarios que gasten hasta 8.000€ al año. Esto implica una paulatina exclusión de jugadores con tendencias a apuestas desmesuradas y comportamientos de riesgo.
Desde las empresas de juego sostienen que la publicidad es el único medio para visibilizar la oferta legal y separarla de la clandestina. La perspectiva y las opiniones de Paf parecen contrastar con esta tesis. ¿Será posible un mercado de apuestas sin marketing?
Una espiral de consumo maquillada de utopía
La publicidad en el sector del juego tiene particularidades, ya que se trata de una industria ligada a ciertos riesgos para el consumidor. En ese sentido, su comercialización y puesta en mercado es similar a la de las bebidas alcohólicas o el tabaco.
Sin embargo, la cuestión de la publicidad trasciende esas industrias. Prácticamente no hay producto o servicio que no cuente con una maquinaria de marketing. Algo que hoy en día se da por sentado, pero que no es gratuito en el ordenamiento social.
En su célebre documental de 1972, el escritor británico John Berger desarrolla la idea de que la publicidad continúa un modo de manipulación que se veía en el arte pictórico. La especificidad publicitaria consiste en proponer un futuro idealizado sobre la base del consumo.
Además, según la argumentación de Berger, el bombardeo publicitario genera una sociedad de individuos que se envidian. El ideal del marketing es el del glamur, es decir, el modelo que debe ser envidiado. Bajo esta premisa se consolida el mandato de consumir: la única redención para el individuo insatisfecho.
Se trata de una perspectiva bastante clásica sobre la publicidad, que tiene más de 50 años de análisis académico. Ahora bien, si existe un consenso sobre los daños de este discurso, ¿por qué no se han puesto en marcha medidas para mitigarlos?
Bajo esa óptica, la prohibición del marketing de apuestas parece mucho más sensata. ¿Pero hasta qué punto la publicidad de otros sectores no ejerce una influencia igualmente peligrosa? ¿Es posible pensar en un mercado que pueda crecer y desarrollarse por fuera de la lógica actual?
